无论是年底见分晓的共享单车，还是让一干吃瓜群众直呼看不懂的共享充电宝，抑或是纷至沓来、形态各异的新零售、便利店，甚至是突然被风吹起来的新茶饮，都在证明，一大波新产品、新服务、新品牌破土而出，势不可挡。

对于诸位创业者和投资人而言，究竟该如何判断消费升级项目，其中有哪些关键点，消费领域的创业者又容易犯哪些错误，消费领域的下一个风口究竟会是什么？

8月17日，由小饭桌、凡卓资本主办，嘉程资本协办的“2017中国消费升级创业夏季峰会”在北京索菲特酒店隆重召开。在上午场的投资大咖论环节，小饭桌CEO李晶对话天图资本合伙人李康林、磐霖资本管理合伙人薛孟军、经纬创投董事总经理钱坤、IDG资本董事楼军、嘉程资本创始合伙人李黎，5位消费赛道的投资老江湖针对如上问题各抒己见、火花四溅。

以下为演讲实录，小饭桌在不影响原意基础上有所删减。

判断消费升级项目中，有哪些关键点？

磐霖资本管理合伙人薛孟军

其实做消费领域的投资，对投资机构而言是个蛮挑战的事情，我们过往实际的案例里有成功也有失败，总体看起来其中有三个关键因素。

首先，要去研究消费端所提供产品和服务，是不是真需求，并且这个产品和服务，它是不是能够持续的增长，我觉得这是一个非常关键的基础性的问题。

第二个因素，还是要回到产品和服务本身。消费者是多变的、挑剔的，可能有些创业者觉得自己的产品很好了，但是事实上消费者比你想象的要求更高，而且你的竞争对手也会逼着你变得更好。

第三个方面，是团队，其中最重要的还是执行力。我自己的总体感觉是，消费行业的门槛不是特别高，所以在这个商业体系里面，讲求的是速度致胜，这就要求整个团队的执行力要非常强。

经纬创投董事总经理钱坤

一句话：你的产品跟服务符合这个时代，并且有一定的规模优势，有相对的规模上的地位，最后是团队执行能力，说起来就一句话，但贯彻起来不容易。

具体点来说，首先要看市场是不是特别大，如果你选的产品太小众，不是一个大市场的话，就会差一些。

第二个，消费品行业竞争非常激烈，无论卖什么东西，经营什么服务，别人都能比较容易的提供一个类似服务，因此执行能力的重要性，远远大于你的模式和产品，你有执行能力、思考力的话，在这个领域里面，产品和模式都是可以不断打磨和升级的。

总之，我们希望这个产品的属性，是本身能够产生一定规模效益的，比如，当你规模做得越大的时候，你的产品保鲜技术做得越好，你跟普通的零售商相比，你就有了损耗上、成本上和品牌上的优势。

我看到很多消费品公司，都卡在10亿门槛上不去了，这个有团队的原因，可能也有品类的原因，所以消费品做好起步是比较容易的，但是真正做到规模化的运营，相对来说比较难。

投资最关键的是投对人。

嘉程资本创始合伙人李黎

第一个，就是定位和定价。先说定位，我们关注的都是人们每天或者经常能用到的高频消费品和消费品牌。举个例子，花点时间就是通过创新的产品化服务，把低频的商品和服务变成高频，再比如饭爷这个调味品，我们每天都能用到。嘉程资本更偏好投资everday型的品牌或服务。

再说定价，我们倾向于投那些更加适合普罗大众定价的产品。在此也给大家透露一个小的tips。我经常看淘宝上面的价格体系，比如说连衣裙这样的非标商品，手机淘宝上会出现一个筛选的按钮，点击就会显示一行大数据计算结果，比如有40%的用户选择了200以下价格区间的商品，有29%的用户选择了200~600块高价格的商品，那么这个29%用户所选择的价格区间，代表了当前线上和线下消费升级的价格区间。我们会经常看一看大家投票选择出来的数据，形成自己对消费品和消费品牌投资的一个价格体系认知。

供应链方面，我们也非常看重消费品和消费品牌的供应链的速度和掌控能力，这种底层能力决定了消费品牌企业发展的基础。

过去十年，是中国制造业被互联网改造升级十年，最早的时候，中国是全球的制造工厂，整个国家在消费品的制造端积累了大量的工业基础，这在全球范围内都是绝无仅有的优势，甚至每一个地方都形成了一个产业集群，比如说深圳，就是消费电子集群和黄金、珠宝、钻石加工集群，温州就是女装皮鞋、休闲服集群。

其实最早一代互联网消费品公司，都是基于整个中国制造集群而产生的，比如当年的PPG、凡客、淘品牌等，尽管渠道不同，但路径是验证过的。这些公司后来遇到了管理、品类扩张或品牌塑造等问题，但基于中国制造而生长的新品牌，却是存在社会基础能力的。

在互联网的拉动下，中国制造在过去十年发生了巨大变化，更灵活，更柔性，一些品类已经能实现小批量、多品种的生产制造，这为现在更贴近用户需求的新品牌诞生奠定了基础。

天图资本合伙人李康林

我觉得投消费品，主要看这五方面：一个是真需求，真需求意味着可替代的成本比较高；第二个，大品类，这个比较好理解；第三个，好产品，我特别怕别人讲匠人精神，匠人产品并不是好产品，过于超过消费者预期的产品不是好产品，它有可能带来成本的增加；第四个叫强品牌，第五个是选渠道。

消费领域中的创业者最容易出现的错误是什么？

天图资本合伙人李康林

比如，很可能他找到的是假需求，或者替代现有消费者需求的成本比较低，而且，创业者千万不要对产品有代入感，不要假设自己是自己产品的消费者，毕竟你只是重大消费样本当中非常非常小的一个因子。然后就是品牌，品牌这个体系是非常完善的框架，要对品类有非常清晰的理解。最后在渠道方面，创业者经常说我要全渠道，可创业的本质就是要学会利用当下最有效的渠道，实际上刚开始最有效的渠道就是投资回报最高的渠道，最终的目标才是面向全渠道。

磐霖资本管理合伙人薛孟军

第一，很多创业者一聊到自己的产品和服务，就会说这是个非常好的东西，我很有信心把它做得非常好，但事实上消费领域的特点是，变化很迅速，在激烈竞争的过程当中，创业者对于产品未来功能的预判还要更充分一些。

第二，如果想在某个领域获得商业上的成功，这个创业者跟竞争对手相比，应该是相对全能型的。凡是能在新兴市场取得前三名的企业，它对于需求的判断、全品类的服务能力、团队的执行力，各个方面都要非常均衡，不能偏科，都要达到A，这个过程是需要逐步打造的，但市场留给创业者时间其实不是太多了。

消费这个行业本身变化是非常快的，新进入者非常多，你会面临激烈的竞争，在这个过程当中，你不可能有足够的时间让你很从容的慢慢做。我举共享单车的例子，摩拜单车出来之后，后来者很快跟上，这种模式很容易被模仿，时间的观念非常重要。

嘉程资本创始合伙人李黎

我说一点，经常有创业者在进行早期融资的时候说，我股东里面有BAT高管，已搞定了什么资源……我觉得早期创业者都过分依赖资源强调资源，并不是一件好事，市场竞争是非常激烈的，最重要的还是要有自己的竞争实力、产品、服务、团队执行力这等等能力，才能脱颖而出。

经纬创投董事总经理钱坤

我提两点。第一，我见过的一半以上的创业者，都不重视真实数据，但是产品、渠道、流量的数据都特别重要。好多创业者，会误认为自己的增长是因为产品好，但有的时候其实是是因为你进入快速增长的渠道，比如说2010到2012这三年，你只要产品稍微好一点，都能很快增长。所以创业者往往会放大自己产品或服务的能力，而忽略好多东西是红利带来的现实，如果碰到这样的创业者，我比较犹豫。

第二个，要时刻对竞争者保持畏惧。无论你做产品还是做品牌，你要有很多假想的竞争对手，因为这个行业的门槛特别低。

以前我们办公室楼下有一个咖啡厅，是方圆两公里内唯一的咖啡厅，大概有一百平米，一年有400万的利润，他认为，是自己的经营好、产品好，其实不是，如果说星巴克开过来了，开在你周围50米之内，他的业绩会下降，同样的情况会发生在很多场合，你打造一个单店成功，有可能是因为竞争不充分。

比如说自行车、卡拉OK、便利店这些领域，提供的都是标准化的服务，当你在某些点成功的时候，其实要时刻问自己：竞争对手冲进来之后，你怎么应对？自己的产品和服务，到底有没有市场壁垒，能让你在新的竞争中胜出？

你们认为消费领域下一个可能爆发的风口是什么？

经纬创投董事总经理钱坤

消费升级为什么现在突然火起来了呢？我觉得有两个原因。

第一个原因移动支付快速发展，让大家买东西更方便；第二个，当微信微博这些自媒体发展到一段时间之后，他们都开始有变现的需求，这些变现的需求就逐渐转化成对新产品和服务的需求，让很多以前局限在一个城市、地区的服务，突然被大家所知。

五年以前，互联网和流量渠道相对比较垄断，阿里、百度的流量成本都很高，新产品和服务无法曝光，但是在今天你总能找到一个小众的渠道，总有一些用户和粉丝能够曝光，所以在流量、技术方面，有极大的促进。

我们关注的是，能不能够找到一些品类是他有一定的规模效益，有相当大的市场空间，能够让更多的人吃得更好，喝得更好。

此外，有没有一些新的形式，能够让消费者更方便、更及时的买到所需要的东西，尤其是以高频的吃喝为主。所以我们看很多零售也好，便利店也好，都有一个共同的特点，就是让零售小型化，小型化之后，需要的人工更少，可以离用户更近，移动支付推动小型化的零售，在小型化的同时，能够集中化管理。

我们无人零售的逻辑跟日本不太一样的地方在于，首先不是以技术本身出发，这里面的核心还是让用户能够吃的更好、喝的更好。

IDG资本董事楼军

今年有两个方向。一个是新零售，新零售我们强调一个核心点——有移动支付之后，什么事儿以前做不了，今天可以做？我研究了半年，就研究这个点。举个例子，现在各种终端都成立了，如果没有移动支付这个事情的时候，那些终端通过卖机器的方式卖出去，它没法管理，比如当年塞钢镚纸币的时候，钱都在加盟商和下面人手里，根本管理不了，钱在谁的口袋里谁是甲方。我们再看各种终端机，它的移动支付的渗透率去年年底到80%了，今年大部分的消费者都用扫码支付了，就方便了，这个时候会有一些创新的机会。

第二个就是服务业。去年我们做过一个行业调研，分别研究中国、日本、美国，得出一组数据，直到今天，一个中国的家庭一年消费里面有60%多是实物类消费，30%多是服务类消费，服务包括金融、保险、旅游、医疗、健康、教育，是给人服务的，美国和日本这些以中产家庭为主流的国家，他们的消费基数不一样，但是比例出奇的一模一样，美国家庭30%到50%是实物类消费，40%是服务类消费，跟我们正好相反。

天图资本合伙人李康林

跟前面几位朋友讲的不一定完全一致，我个人理解，消费升级核心是认知升级。所谓认知升级，跟支出的钱是没有关系的，而且可能因为消费升级，我们支出会变小，但是它会最大程度的满足我们当前的认知。

第二个，我个人看好的是未来以个人为核心的消费，我认为以家庭为核心的消费时期已经结束了，包括现在所有的新的业态，新零售，都是以个人为核心。将来整个社会形态，也不是以家庭为最主要的趋势。

来源：小饭桌

链接：http://www.xfz.cn/explore/2017cusc/news/